单场直播带货超6000万！“双节”临近快手酒水赛道现状如何？

在过去几年，酒企和网红的合作主要集中在品牌传播，例如请明星、网红在新媒体平台做品牌推介、广告植入等。但随着实践证明，直播的视觉冲击更适合销售转化、即时变现，于是直播带货便以肉眼可见的速度在酒行业试水和扩张。特别是自2020年以来，酒水成为行业内关注度比较高的赛道，不仅有许多知名品牌入局，该领域也出现了不少头部主播。据授渔资源的数据统计，近3个月酒水类商品在快手直播间上架了3.8万款商品，共售出610.2万件，累计销售额达6.57亿，占美食饮品分类总销售额的10.4%。从大盘的销售趋势来看，6月和8月酒水的表现力强劲。临近中秋，大家对酒水的需求加强，8月份的销售额环比增长130%，其关联的播主和直播场次也都有明显的增涨。△授渔资源快数-直播数据大盘与6、8月份相比，酒水类商品在7月份的总体表现有些差强人意，甚至还不及8月的一半。可以看出，虽然酒类直播带货逐渐常态化，但酒水类商品还是比较受节日的影响，特别是高端白酒。由于酒类直播不允许现场喝酒的限制，导致酒类直播高度依赖主播的现场表现，且酒是属于文化产品，通常酒类直播不是卖产品，而是讲故事。所以像酒这样的民生类产品除了大促之外，头部主播都很少会带，绝大多数还是依赖于酒类的垂直主播。譬如今年快手616大促期间，快手的酒类头部主播“李宣卓”曾单场带货超6000万，力压快手带货一姐蛋蛋，拿下当日带货达人榜第1名。△授渔资源快数-直播记录本场直播间酒水类商品占比超过了93%，其中五粮液、茅台、钓鱼台是最热卖的三个品牌，这一成绩，再次向行业内外人士证明了酒水也能在直播间做起来。△授渔资源快数-推广商品
除了“李宣卓”这样背靠MCN机构的带货达人外，像“爱喝酒的阳老板”这样的线下老板同样在快手闯下了自己的小天地。以专业的视角，把自己知道的酒知识、酒文化以及选酒的误区，实实在在地告诉大家。阳老板凭借专业的人设，在半年内吸引了13万粉丝。在今年6月份，阳老板实现了单月销售额260万的新纪录，其中最高单场直播销售额达95.6万，这对于刚入门的新手主播已经是非常不错的成绩。酒水类目的带货成绩在快手飞速增长，不止出现了以上两个案例，“吴一”、“大酒哥集团”、“铂酒网”等，也取得了不错的成绩。这些数据和案例，证明了酒水类目巨大的市场需求。从部分热卖酒水商品的粉丝画像来看，不同品种的酒受众群体有着巨大的差异。像红酒、果酒、预调酒这类比较温和更受女性群体的喜爱，女生饮酒偏爱于细腻幼滑的口感，倾向追求清、鲜的味道。△“己遇梅子酒”粉丝画像
红酒和果酒类受众的年龄层也不同，像购买红酒的多数是40+的中年女性，而预调酒和果酒更受年轻女性的喜爱。且在价格方面，女性会比较考虑性价比高的产品。反观，男性对酒的购买力明显比女性强劲很多，虽然啤酒依然是男人日常饮酒的第一选择，不过有越来越多的男人开始寻找更高级的品酒体验。特别是茅台、五粮液这类的高端白酒，对男性来说，这不仅仅是酒，更是一种身份的象征。△“贵州茅台”粉丝画像授渔资源观察到，近年来高端白酒不再受中年男性的独爱，越来越多的年轻男性也加入到消费高端白酒的群体中。快手直播带货热潮为众多酒企业的营销提供了新渠道，不过目前直播带货渠道主要以价格优势取胜，但随着未来直播带货渠道不断由“粗放式”向“精细化”转变，直播带货的核心将逐渐向内容转变。就像白酒行业逐渐向高端化转变一样，未来直播带货渠道也必然向内容为王转变，因此，以餐酒搭配、饮酒礼仪、白酒文化以及产品测评等类型的选题化、主体化或将成为行业的新主流。成熟案例放在面前，加上平台赛道的人数并不饱和，酒水类目整体还有很大的增长空间和发展未来。